Monark Exercise har sin verksamhet i Vansbro. De har producerat cyklar där i över 100 år. Företaget  är en del av den internationella koncernen Cycleurope AB med Salvatore Grimaldi som ägare. Idag har Monark Exercise tre affärsområden och två väletablerade varumärken: Monark Cargo och Monark Sports & Medical.  

Louise Modigs, Exportarena Dalarna har träffat VD Daniel Mäkinen på Monark Exercise i Vansbro.

Monark Cargo är ”budbilscyklar” för att leverera effektivt och miljövänligt korta sträckor. I denna del av verksamheten är den svenska marknaden dominerande, de har viss försäljning till de Skandinaviska länderna men det sköts av systerbolag i koncernen. Vi kommer därför koncentrera oss på exporten inom Sports & Medical i denna artikel.  

Exporterar 75% till 100 länder 

Inom affärsområdet Sports & Medical har företaget sedan länge en etablerad export, ungefär 75% av omsättningen går på export. Hela produktsortimentet erbjuds på export men det är tydligt att ju längre bort marknaden är, desto mindre blir sortimentet som handlas. Produkterna används för rehabträning inom sjukvård och äldrevård, för gym/fitnessträning samt för prestationstest/forskning och utbildning. Monark Exercise har sålt produkter till över 100 länder men ibland bara enstaka exemplar, aktiv bearbetning sker till drygt 20 länder. Försäljningen är business-to business (B2B) och målgruppen är tex privata och offentliga sjukgymnaster, företagshälsa, äldrevård, gym, olika elitaktörer och universitet och inte slutkonsumenter. Daniel berättar att affärerna görs i euro eller dollar. För att hantera valutasvägningar så valutasäkrar man dels genom att köpa vissa komponenter i de två valutorna, dels genom valutainstrument hos banken.  

Exportförsäljningen ses över och utvecklas 

Sjukvård/rehab och äldrevård ser väldigt olika ut i olika länder och därmed behöver även försäljningsargumenten anpassas. För att kunna hantera så många länder och olika system har Monark Exercise sedan länge arbetat med distributörer. Daniel berättar: Våra distributörer köper varorna för egen räkning, håller lager och sköter marknadsföring, äger kundregister, kundbearbetning och försäljning. De sätter även priset på sin marknad och har ofta exklusiv rätt att verka för våra varumärken på sin marknad. Det är lätt att verksamhet, tex export rullar på som det alltid gjort, vi hade kunnat vara bättre på att följa upp och ställa krav på många av våra distributörer, de har haft det ganska bekvämt. Prissättningen på våra produkter har också kommit att variera kraftigt runtom i världen med det systemet.  

 Monark Exercise har under många år ställt ut på den stora branschmässan Medica i Tyskland. ”Direkt efter hemkomst säkrade vi vår plats för nästa år, vi vågade inte ”inte vara där” även om det innebar stora kostnader.  På mässan har kunder från många av de 100 länderna funnit oss men nu har vi etablerade distributörer i många länder, mässan blir mest ett tillfälle att träffa våra distributörer och det är dyr mingelyta, det kan vi göra på annat sätt. Digitalisering och e-handeln har också påverkat marknaden och våra möjligheter att nå ut. Under pandemin fick vi tillfälle att fundera och våga pröva nytt kring exporten.”  

Beroende på hur väl ett kontrakt skrivits kan ett byte av representant på en marknad vara enkelt eller kostsamt i pengar, oavsett är det krävande i tid och energi då många kunder bygger på långa relationer. Det är viktigt att tänka på hur en exit ska ske map former, tider och ersättningar redan när man går in i ett nytt avtal och att det finns inskrivet.  

 Daniel berättar hur de möter utmaningarna: ”Nu är Monark Exercise i färd att etablera ett nytt system där våra kunder måste uppfylla vissa krav kring volym, service och lagerhållning för att få kalla sig distributör och få full support. Du måste också visa att du har kompetens och nätverk inom företagshälsovård/rehab, gym/fitness respektive prestationsutveckling/forskning innan du får exklusivitet för respektive affärsområde istället för exklusivitet för en geografisk marknad.” Alternativet till Distributör är att bli Återförsäljare, utan exklusivitet och med andra marginalförutsättningar. ”E-handel och det nya differentierade återförsäljarsystemet möjliggör för oss att sälja direkt till enstaka kunder på marknader vilket ger högre marginal och en mer homogen prisbild men också mer exportadministration, konstaterar Daniel.”  Vi är vana nu men vid enstaka tillfällen har vi tagit hjälp av Tullverket och Mellansvenska Handelskammaren för exportdokument.  

Hur vårdar ni era internationella relationer? 

Företaget försöker samla sina större distributörer ungefär vartannat eller var tredje år någonstans i världen berättar Daniel. Arrangemang i anslutning till Medicamässan är fortfarande ett alternativ eftersom många är samlade men det kan också vara en träff i Dalarna. Det har man gjort och då ges chansen att förmedla värden och bygga varumärket med innehåll från historien, produktionen, platserna mm. På etablerade marknader kan även mer specifika branschmässor eller konferenser vara bra alternativ för att träffa både befintliga och potentiella slutkunder såsom sjukgymnaster eller idrottsmedicinforskare på ett och samma ställe.  

Olika marknader ger olika utmaningar 

Monark Exercises marknader både fungerar, prioriterar och utvecklas olika, få har företagshälsovård, en del marknader köper mest för aktiv rehab och äldreomsorg, en del främst privat medan andra upphandlar offentligt och till en del säljs mest produkter för fitnessträning i hemmet.  

När jag ber Daniel berätta om någon utmanande marknad så nämner han först Indien. ”Det är lätt att tänka att Indien är en stor marknad med mycket potential men systemet är helt annorlunda, tex en offentlig upphandling styrs på ett helt annat sätt där vi som producent officiellt skall göra affären men i själva verket är det vår distributör som sköter alla handlingar och vi betalar en provision. För vår del så kräver det en hel del dokument i form av olika formulär, affärsdokument, exportdokument och certifikat.” Han fortsätter; i Kina innebär protektionism att de kräver ett ”Chinese FDA” (motsvarar amerikanska FDA och europeiska MDR) om man inte har produktion i landet och det är mycket kostsamt att få på plats.   

I en del länder i EU har de svårt att sälja så mycket som de vill trots att de ligger nära och prisbilden är bra pga det finns inhemska alternativ som man tampas med. Betalningssystemen är också en utmaning. Få länder är redo för 30 dagars kredit, många vill ha 60, 90 eller tom 120 och helst börja räkna då godset anlänt efter sex veckor på havet och är dåliga på att betala i tid oavsett. ”Eftersom våra distributörer håller lager åt oss så slipper vi den kostnaden och det har gjort att vi varit medgörliga. Vi ska dock se över och bli tydligare kring såväl leveransvillkor i form av Incoterms så väl som betalningsvillkor och att följa upp det i vår utvecklade exportverksamhet med nya avtal. Hittills har vi tagit mycket av risker, kostnader och delvis agerat bank då det inte alltid varit uttalat eller avtalat. Mitt tips till andra är att våga vara tydlig för börjar man slira kring förutsättningar så blir det lätt fler konsekvenser att hantera. Om en affär inte har förutsättningar att fungera eller inte känns bra så är det bättre att tacka nej. Man ska vara flexibel men det finns vissa kärnvärden och basförutsättningar som inte är värda att ruckas på” konstaterar Daniel. 

Om hållbarhet och export 

Daniel säger ”Vi är medvetna om vikten av att erbjuda hållbara varor och verka hållbart. Våra produkter ska hjälpa människor att bli friska och starka för bra livskvalitet. Cykelfundamentet produceras hos ett annat företag i Vansbro så transporterna blir korta och vi vet att arbetsmiljö och kvalitet är bra både i vår leverantörs och i vår produktion. Vi har nyss investerat i resurssnål belysning och vill jobba energieffektivt för såväl klimat som kostnadseffektivitet. Vi tillverkar i svenskt stål och inte i aluminium. Kvaliteten i våra produkter ska bidra till lång livslängd. I undantagsfall skickar vi med flyg men båtfrakter är vår utgångspunkt vid export till avlägsna marknader. Vi kräver inte fossilfria landbaserade transporter men vi använder Postnord i mycket, eftersom vi har en affärsrelation med dem i Monark Cargo, och de är ledande i flera avseende gällande hållbara transporter.  Vi önskar att vi hade fler kvinnor i verksamheten men det har hittills inte varit så lätt att attrahera, idag är sex av de 36 anställda kvinnor och en av dem ingår i ledningsgruppen.” Styrelsen tillsätts av koncernen och även om det inte ingår någon kvinna idag så är ägaren enligt Daniel mycket väl medveten om värdet av att det ändras.  

Vad hindrar er från att dubbla er export? 

Det är en bra fråga, säger Daniel. ”Vi behöver bredda produktfloran på vissa marknader, få till en tydligare struktur kring prissättningen och vi tror det nya systemet med differentierade distributörer och återförsäljare för olika produktsegment kommer ge ökad export. Våra produkter har en begränsad målgrupp och därmed är ökad export avgörande för ökad tillväxt i företaget.”  

Har du något ytterligare tips till nya exportörer? 

Relationen till kunden är A och O fastställer Daniel. Det ska kännas bra från start, i det dagliga och när ni möter utmaningar för då går det att hitta lösningar tillsammans. Affären måste bygga på att man förstår varandra, en winwin och en bra känsla i magen. Den personliga relationen med dina kunder är viktig och riktigt kul med alla dessa olika personer och kulturer.  

Jag avslutar med att ge Daniel beröm för att hemsidan är så tydlig och att det engelska språket är så proffsigt. Han vill inte ta åt sig äran då sidan till stor del gjordes innan han tillträdde men han har ett tips: ta hjälp av dina engelskspråkiga distributörer och återförsäljare för att få det korrekt och proffsigt. Det hjälper både er och dem.